Papi, ¿qué comen las marcas?
Sin ir más lejos, como ellos saben que yo me dedico a tratar con marcas, uno de ellos me preguntó el otro día: “Papi ¿Qué comen las marcas?” Supongo que como me habrán oído decir que las marcas están vivas…
Y he asumido este reto, buscar qué es lo que comen las marcas. Me gustaría decir ante todo que las marcas están en la mente del consumidor y no en manos de quien las maneja; las marcas son pura y llanamente percepción; son el cúmulo de ideas y experiencias que tenemos sobre un producto más allá de lo que el fabricante nos intenta comunicar. El fabricante lanza una propuesta de valor a través del mix de marketing que ha desarrollado y, como espermatozoides al ser liberados, todos los mensajes corren a buscarse un sitio en la mente del consumidor. Pero la lucha es feroz. Un mensaje se impone a otro; luego un tercero se asienta en otro sitio de la memoria y cambia el orden de recuerdo; y si llegan varios mensajes similares, todos se absorben en el más genérico.
Los que vivimos de la gestión de percepciones sabemos que la capacidad de sorprender es una cualidad básica para no pasar al olvido. De hecho, sólo a través de la innovación la marca es capaz de renovar su propuesta de valor para seguir siendo competitiva, es decir, para mantenerse fresca y potente. Pongámoslo de otra manera: Darwin estaría orgulloso de ver cómo su teoría evolucionista es aplicada con tanta precisión al proceso de recuerdo y valoración de las marcas por el consumidor: sólo las mejores sobreviven en su mente. Y por mejores nos referimos a las que son capaces de añadir valor al consumidor de forma constante.
La comunicación tiene un papel muy importante en el proceso de acuñar una marca pues la deposita en la memoria a corto plazo. Pero no la fija de forma permanente. Es la innovación, entre otros factores, hace que las marcas echen raíces en nuestra conciencia. Ahí radica su importancia; innovación potencia y cualifica la propuesta de valor de la marca, haciendo que esta pase de la memoria al conocimiento, que a su vez, la incluyen como parte del proceso por los que la asociamos a un determinado momento de necesidad. Si además las experiencias que hemos tenido con la marca son buenas…entonces se produce el clímax de la satisfacción de necesidades. Dicho de otra manera, la innovación es ese alimento, las proteínas que las marcas usan para aferrarse a la mente del consumidor y permanecer de forma latente hasta que se produce la necesidad, se identifica mentalmente qué es lo que la satisface y, ¡pum!
En conclusión, y sin lugar a dudas, la innovación es el pilar más sólido y más rentable de cualquier proceso o actividad del producto. Lo que pasa es que la innovación no se puede improvisar; debe estar en la actitud de la empresa y firmemente arraigada en sus procedimientos, pero este es otro cantar.
Me han pedido que no me extienda demasiado. Pero si les robaré un minuto más para asegurarles que, después de haberle dedicado un rato a pensar la respuesta a la pregunta de mis hijos, tengo que reconocer que han vuelto a sorprenderme. Plantearse qué comen las marcas es llegar, si me permiten el entusiasmo, a definir el rol de las marcas viz-a-viz el consumidor. Es preguntarse cómo funcionan, cual es su mecanismo bioestratégico, para qué sirven….
Ahora la pregunta se la hago yo a ustedes ¿no les gustaría poder recobrar la afilada percepción de la inocencia infantil?
Prof. Carlos de la Guardia
