P. D. E. (Puntos de experiencia)
Otro factor interesante y todavía poco explotado es la utilización del pdv como centro lúdico-promocional para las marcas y para el mismo centro. Hoy en día los costes logísticos de entrega personalizada en casa de regalos representan casi el mayor valor del total coste de la promoción. Razón por la cual se han reducido drásticamente los envíos por correo de premios seguros, incrementando los sorteos aleatorios. Una manera de regresar al premio seguro para todos, modalidad promocional de clara aceptación, es utilizar el espacio mismo del distribuidor como central de entrega de los mismos premios. De esta forma se ganaría doblemente: el pdv gana en tráfico y las marcas en costes de logística. En Italia esta modalidad es frecuente en presencia de premios y regalos de difícil manejo y cuidado y cuando se monta alrededor de la entrega un verdadero evento.
Concluyo proponiendo un resumen por puntos de cuanto expuesto:
Las marcas poderosas proporcionan a sus clientes "experiencias" y no solo productos y servicios
El canal de la distribución organizada todavía no ofrece en sus dpb ningún tipo de actividad interactiva a fuerte impacto que entre dentro la vida de nuestros clientes haciéndoles participes de sensaciones y vivencias deseadas y placenteras
Las marcas comerciales se ven obligadas a estrategias de marketing relacional que siempre toparan con el ultimo y determinante eslabón del flujo que es la distribución, todavía no integrada en ellas
El potencial marketing a nivel de comunicación y actividades below the line en los pdv es enorme, todavía para explotar
El proceso será en todos casos lento, debido a la estructura y los flujos gestiónales de los pdv, hoy en día poco aptos para esta nueva visión del negocio
La tasa de fidelidad de un distribuidor debería venir independientemente del precio ofertado de los productos, razón mas para atraer los clientes con eventos y actividades paralelas con alta tasa de "agarre".
Los portales de venta son extremadamente eficaces en términos de reducción de gastos de gestión y volúmenes extra de venta, pero deberían iniciarse a integrar con unas estrategias de construcción de marca a través el pdv, al punto de hacerlo único, atractivo y rentable
El proceso de evolución de los pdv hacia pde (puntos de experiencias) iniciará como siempre gracias a un pionero del concepto, seguido de cerca por todos los distribuidores y el sector entero. Tenemos claro el recorrido y sus potencialidades, menos quizás sus fechas.
Luca Dell'Oro
