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Más de 10.000 consumidores premian la innovación c/Mare de Déu de Núria 8 bajos, Barcelona 932 058 580 media@sottotempo.com

Innovamos constantemente en todas las categorías”

Entrevista de Jesús Lozano a D. Javier Lorenzo, director comercial de Reckitt Benckiser

Con cinco galardones (en las categorías de higiene infantil, suavizantes, limpieza vajilla, ambientadores y depilación), Reckitt Benckiser ha sido la compañía que más premios ha acaparado en la edición 2007 de El Producto del Año. “Innovar no es fácil”, sentencia Javier Lorenzo, quien conjuga varias variables para conseguir la receta del éxito: un plan sólido con una visión global del Marketing Mix.

Jesús Lozano.- ¿Qué entiende por innovación?
Javier Lorenzo.- En un plano amplio, podríamos considerar la innovación como todas aquellas novedades que permiten aportar soluciones nuevas para satisfacer más eficazmente las necesidades de nuestros consumidores y clientes. Sin embargo, la clave es que la innovación sea relevante y consiga crear valor añadido mediante la satisfacción de necesidades todavía no cubiertas o cubriéndolas de una manera totalmente nueva, más eficiente y eficaz.

Jesús Lozano.- ¿Qué importancia tiene la innovación para su compañía?
Javier Lorenzo.- Para Reckitt Benckiser la innovación es clave, hasta el extremo de que la planteamos como un eje básico en nuestra estrategia de comercialización. Así, nos planteamos renovaciones e innovaciones en el 100% del portfolio de la compañía en cada período trienal.

Jesús Lozano.- En la edición 2007 del Gran Premio a la Innovación, Reckitt Benckiser ha sido la compañía que más premios ha acumulado. ¿Cree que la innovación cala en el consumidor?
Javier Lorenzo.- Las innovaciones relevantes, que aportan una solución real y eficiente a las necesidades del consumidor, siempre crean un impacto. En nuestro caso, los cinco premios de este año corresponden a iniciativas en marcas de categorías muy distintas, que han tenido un éxito indiscutible en el mercado, con niveles de aceptación muy importantes para los consumidores, tanto a nivel de penetración como de uso y posterior repetición.

Jesús Lozano.- De todas las categorías que comercializa Reckitt, ¿cuál es la más proclive a la innovación?
Javier Lorenzo.- Nuestro esfuerzo en innovación, tanto a nivel local como internacional, implica que constantemente estemos innovando en todas las categorías donde estamos presentes. Por tanto, no creo que sería justo destacar una categoría por encima de otras. En 2006 lanzamos más de diez iniciativas muy exitosas, cambiando las dinámicas de las categorías y acelerando el crecimiento de nuestras marcas y de la categoría en general.

Jesús Lozano.- ¿Qué acogida concede la distribución a las innovaciones de su compañía?
Javier Lorenzo.-En general, muy positiva. Esto es debido por un lado al excelente comportamiento de las innovaciones lanzadas por Reckitt Benckiser en España; y por otro lado, a que Reckitt Benckiser en toda innovación presenta unos planes de apoyo y de lanzamiento muy sólidos que ofrecen una gran seguridad y confianza a nuestros clientes.

Jesús Lozano.- ¿Qué dificultades se plantean en la negociación con la distribución?
Javier Lorenzo.-La verdadera dificultad está en preparar un plan sólido que soporte toda la innovación. Es decir, todos los proyectos de innovación han de incluir una visión global del Marketing Mix, desde qué tipo de packaging precisa, cuál es la ubicación ideal, valor añadido para nuestros clientes, posicionamiento en el lineal… Cuando el proyecto es completo y está bien preparado suele ser un éxito inmediato, desde el mismo momento en que es presentado a la distribución.

Jesús Lozano.- ¿Es el precio un elemento antagónico de la innovación?
Javier Lorenzo.- Una de las claves de las innovaciones es el aporte de valor añadido a los consumidores. Si el lanzamiento responde a soluciones relevantes y únicas para los consumidores, el precio no se convierte en un antagonismo sino en un elemento de refuerzo a ese valor añadido. Consideremos que para poder aportar valor añadido hay que invertir en el producto, y esa inversión ha de rendir al innovador. Obviamente, en aquellos casos donde la innovación es muy limitada, la variable precio cobra gran relevancia, aunque se corre el riesgo elevado de reducir el valor de las marcas y de las categorías.

Jesús Lozano.- ¿Qué factores influyen negativamente en la innovación?
Javier Lorenzo.- El verdadero enemigo de la innovación está en el interior de las compañías, y no en los competidores externos. Innovar no es fácil; y, por ello, requiere de un conocimiento extenso de los hábitos del consumidor, de la tecnología disponible, de tus propias marcas y de la situación de la categoría. Además, no conviene olvidarse de la dinámica propia de la competencia, ni de la situación global del cliente ni del mercado. Ahora bien, a las personas que trabajamos en Reckitt Benckiser nos gusta la competencia, pues nos ayuda a esforzarnos más y no dormirnos en los laureles.

Jesús Lozano.- Ya para concluir, ¿podría adelantar algunos qué nuevos lanzamientos está planeando Reckitt Benckiser en España?
Javier Lorenzo.- No me gustaría destacar unos por encima de otros, ya que estamos realizando constantemente lanzamientos en todas las categorías, presentando cada 3 meses novedades en casi todas las categorías. El mejor ejemplo son los cinco productos ganadores este año: Calgonit Quantum, AirWick Eléctrico X-Press, Flor Fresh Boom, Veet Ducha y Nenuco Baño Relajante. Nuestra apuesta por la innovación supone que durante este año se vuelva a oír hablar de Reckitt Benckiser en España.

Jesús C. Lozano, director de la revista Aral.

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